导读：通过CFDA南方医药经济研究所广州标点医药信息有限公司的RDM系统，在全国31个样本城市多家样本药店统计范围内，我国十大主要品类重点品牌集中度表现不一，各有特点，具体分析如下：
药店十大主要零售品类分别是感冒用药，抗感染用药，维生素，胃肠用药，心脑血管用药，止咳化痰用药，皮肤用药，降压用药，妇科用药，咽喉用药。其中只有感冒用药前10位品牌市场集中度为21.81%，和抗感染用药前10位品牌市场集中度为20.38%，其他品类的市场集中度均在30%左右，最高的是降压用药市场中，前10位品牌市场集中度为45.21%。
自年新医改后，医院市场增长迅猛，OTC市场增长乏力，很多OTC企业都感叹生意难做。根据上述数据分析也得到佐证，前十大品牌的集中度最低均超过20%，最高达到45.21%，剩下的市场由数百数千以上的竞争者去抢夺，可见能分得一杯羹是多么的不容易。企业要进入前十强才能活得更好，必须开启“单品为王，品牌突破”的模式。
“三四定律”
这是一个和“二八定律”很相似的概念。
“三四定律”是指在一个稳定的竞争性市场中，有影响力的竞争者数量绝不会超过三个。其中，最大竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍。即第一名的营业额的1/4必然小于第三名总营业额；第三名的营业总额必然超过第一名的1/4。这条规律是由下面两个条件决定的：
第一，在任意两个竞争者之间，2:1的市场份额似乎是一个均衡点。在这个均衡点上，无论哪个竞争者要增加或减少市场份额，都显得不切实际，而且得不偿失。第二，市场份额小于最大竞争者的1/4就不可能有效地参与竞争。
通常上述两个条件最终将导致这样的市场份额序列：
每个竞争者的市场份额都是紧随其后的竞争者的1．5倍，而最小竞争者的市场份额不会小于最大者的1/4。从数学原理上讲，要同时满足上面这两个条件，就不应有三个以上的竞争者存在。
我们不必太在意这个数字是否完全准确，事实上，市场的现实情况已经告诉了我们，不能进入消费者心智的前三名，发展机会是很微小了。凉茶有领导者加多宝，紧随其后的是正宗凉茶王老吉，第三名是大瓶凉茶和其正，就算我们苦思冥想能叫出第四是邓老或其他品牌的凉茶，但远非是前三者的对手了。
也许医药行业特殊一点，某些专科用药、某些单独治疗领域、某些边远地区和特殊渠道，会给一些有特色的产品存活的机会，但主打品类肯定是强者的天下。在日益激烈的竞争中，企业消耗的资源很多，不可能面面俱到做好每一个品类，药店终端追求顾客满意的同时追求利润最大化，一边拿品牌药吸引顾客，一边拿代理品种做高毛利首推，因此，OTC、大健康、快消品行业已经形成“三四定律”，每个品类只有前三名的品牌生存得好，企业唯有将一个新品类打造成王，创造一个大品牌，才能成为销量霸主，成就大品牌。
单品为王五要素:
如何打造单品为王？
打造单品为王是一个庞大的系统工程，笔者结合多年的实践经验和营销思想，抛砖引玉，为大家重点描述开启单品为王、品牌突破模式的程序。
简单来说，成就单品为王有五个要素：
一、明确使命--使命引领战略，打造品类品牌，为社会创造价值。
二、制定目标--成为品类的心智代表，让用户满意，让顾客满意。
三、坚决执行--围绕战略、运营、人员三大核心，提升执行力。
四、讲究策略--深入研究产品，高效灵活运用4P和4C的各个要素。
五、支持保障--构筑竞争闭环，让模式得以复制、延续的基因。
企业首先要把单品品类成王的战略上升为企业使命，才不会轻易调整战略目标，在使命的号召下，制定营销目标，层层分解，坚决执行，创新管理，巧妙运用4P、4C策略组合，并建立支持保障体系，才能成功打造单品成王，使品牌成为品类的代名字。(见下图)
明确使命：企业在制定战略之前，必须先确定企业使命。企业使命是企业存在的目的和理由。明确企业的使命，就是要确定企业实现远景目标必须承担的责任和必须刻苦的坚持，不为短期利益或困难所屈服，才能坚定执行单品为王的战略目标。
默克公司的使命是为社会提供卓越的产品和服务,早在上世纪五十年代，乔治·默克向社会宣布，默克公司将遵循“医药为民不为利”的宗旨为大众服务。在公司研究出一种新药可以医治热带雨林中土著的一种疑难病时，公司考虑到贫困的土著无钱买药，便决定为多万患者免费提供这一药品。医药为民自然得利，成就了强大的默克。
加多宝的使命是“共创健康时尚饮品，传承中华传统文化”，不管在创业的初期和品牌更换的艰难时期，还是在销售疯狂增长的快乐时期，始终坚持企业的使命，做现代凉茶新品类，不延伸品牌，不扩充品类，不偏离代表中华文化的“红”传统,因而成就了全国销量最大的单品凉茶。
制定目标：通过使命明确战略，在使命的趋势下，坚守战略，再把战略分解到具体的目标。营销目标包括销售目标和市场目标。作为OTC类产品，如果单品销售接近1亿元，已经具备成为该品类王者的基础，接下来的奋斗目标应该是3亿、5亿、10亿及以上。这是销售目标。
根据平衡计分卡的理论，要实现财务目标，就要让顾客满意，顾客满意的指标除了销售额、利润、市场占有率等量化指标，也要有品牌影响力、客户满意度、干部队伍建设、员工技能增长等质化指标，才能防止固泽而鱼。这是市场目标。市场目标的重要指标是品牌力，假如没有品牌建设指标，没有客户满意度指标，增长肯定是短期的，更多的是通过向渠道压货、透支销量、透支费用，后人无异于坐在火药桶上，随时有爆炸的危险。这怎么可能成为单品之王呢？所以企业在制定目标时，既要符合使命、战略的长远规划，又要切合实际，分步达成，不轻易调整。
坚决执行：明确使命和制定目标都是属于“纸上谈兵”的战略，真正使让战略落地是靠执行。执行包括三大要素：战略，运营和人员。
战略——这里指的战略是企业的目标战略、营销战略，将战略转化为销售目标，把这些目标同绩效管理链接起来，确保营销战略目标落实。企业往往把战略挂在墙上，而不是为了执行。执行战略要