编者按
年伊始，兴远咨询隆重推出商业模式行业研究计划。
兴远咨询资深商业创新顾问将通过他们多年的行业经验和研究，与大家分享交流探讨各种典型、传统、创新、新兴的企业商业模式。
在本系列中，梁庆祥Kenny老师将从商业模式迭代与进化的角度分析医药医疗行业中各大典型企业的商业模式。
此篇文章将分析百洋医药的商业模式。
百洋医药是中国首家上市的健康品牌商业化平台，其通过创新的商业模式，成功将外国优质药品引进中国并营销包装运营，并成为众多药企进入中国的重要合作方。
本文将从产业链价值、商业模式独特性以及创新的营销经营方式进行介绍。
一、行业分工，平台爆发商业世界早期是一个混乱的时代，各行各业都在各自为战，缺乏统一标准。然而，随着上百年的商业发展，不同行业之间逐渐实现了专业化分工，形成了各自独立的产业链，即俗称的上游、中游和下游链路。
医药行业在近几十年的发展中，也完成了专业分工的推动。上游负责研发和原材料生产，中游负责医药产品的制造，下游则提供商业化服务。在产业链内部，不同企业之间进行分工协作，共同为社会提供优质的产品和服务。
资料来源：市值风云
之前我们专栏分析的药明康德商业模式：平台型创新药服务商，从离岸外包到赋能生态属于中上游，一方面负责研发设计药品，一方面也负责生产制造，当然主要利润来源还是来自于上游的研发设计，所以在医药产业当中最有价值的地方主要是上游研发和下游流通环节。
不同行业的产业价值链地位各有差异。在咖啡行业，上游的原材料供应商和研发公司，以及中游的生产制造商，很少能获得较高的价值和利润，而最大的价值通常存在于下游的品牌商，如星巴克、雀巢等。然而，在游戏行业情况则相反，中游的生产商和下游的流通商的价值都较有限，而最大的价值主要来源于上游的研发商，例如腾讯、暴雪等公司。
所以说，不同行业的产业链结构存在差异，但普遍而言，中游在大多数行业的产业链中的价值相对较低。深入了解行业的产业链和相关价值分布，是企业成功定位自身，并获取最大利益的关键。
传统的医药商业公司通常位于产业链的下游，作为连接上游企业与销售终端的桥梁，其主要职能是通过渠道将产品送达销售端，在有需求的前提下完成交易，类似于分销和流通环节。在整个商业过程中，这类公司并不创造需求，也未增加产品的价值。
举个例子，全球最大的医药商业批发巨头麦克森年销售收入超过亿美元，但净利润仅为30多亿美元；而国内最大的医药批发商九州通年销售收入过千亿人民币，净利润也仅约20亿左右。因此，过去的医药商业公司主要是承担大流通环节，本质上属于批发生意，赚取的是产品差价，有点类似于搬运工。
不过，英国的一家专注于健康品牌商业化的公司利洁时却取得了不同的成绩。虽然人们了解该企业的人不多，但杜蕾斯、滴露、MoveFree等健康产品都是利洁时运营的品牌。该公司年销售额仅约多亿英镑，不到麦克森的十分之一，但其利润却超过了麦克森，达到30多亿英镑，并且市值比麦克森高近两倍。主要的差异在于，前者只是批发商，而利洁时最主要且最赚钱的地方是健康品牌的营销与运营。这些健康品牌具有长寿命且有充足回报率。
同样，百洋医药也与利洁时类似，其收入和利润主要来自于医药产品的营销和运营。在专业分工后，下游的流通环节成为最具价值的地方。
二、医改与品牌商业化的大机会过去，我国医疗现状中的主要问题是“看病贵、药价高”，而“降药价”成为患者和医保机构共同的呼声。为应对这一问题，国家医改*策出台了一系列措施，包括医保控费、支付方式改革、带量集采和动态优化医保目录等。
这些*策措施的综合实施导致专利到期的原研药和仿制药的价格大幅下降，暴利现象逐渐消失。这直接压缩了药企的营销费用，过去依赖“公关费”和“带金销售”来支撑药品高销量的模式已难以为继。在销售成本大幅下降的情况下，药企开始缩减销售队伍，并转变营销模式以适应新的形势。
在这种背景下，第三方品牌商业化平台成为最佳选择，它可以节省成本、提高效率，并优化资源配置。百洋医药在成功打造多个药品的营销案例后，吸引了众多上游医药公司与其合作，并将营销运营的工作交给百洋来进行。
另一方面，医药品牌很难获得广泛认知，虽然普通患者可能对板蓝根、维C泡腾片等品类有所了解，但这些药品的品牌却鲜有人知。直至今日，只有辉瑞的“伟哥”成为了一个成功的例外，几乎所有人都对该产品及其品牌有所了解。
在年非典期间，维C泡腾片成为了抢手的产品。瑞士罗氏制药的维C泡腾片“力度伸”之所以成功，是因为他们明智地将销售权交给了国内本土公司。罗氏医院，而“力度伸”的销售渠道则是广泛分布于零售药店。通过将销售权转交给本土公司，罗氏不仅省去了大量销售人员的安排，同时也能与合作伙伴共享销售收益。这种策略的运用展示了罗氏在市场布局上的智慧。
百洋医药成立于年，创始人付钢曾在丽珠制药担任营销总监，并参与过“力度伸”的营销，因此，百洋医药在创立初期便将品牌运营作为重要的发展重点，其首个成功运营的产品是来自美国的钙品牌“迪巧”。
百洋医药敏锐地认识到在国内市场补钙市场潜力巨大，特别是中老年人和母婴人群市场。当时已经有其他公司推出了专门针对中老年人的“钙中钙”等产品，而百洋医药则定位于满足母婴群体，更倾向于引进进口品牌。因此，从一开始，百洋医药就主导了母婴补钙和进口钙品类市场。
1、客户细分：定位于母婴钙市场，因此在针对于幼儿园、妇幼保健站、孕妇培训机构等特定市场，开展专题活动；
2、线下活动：一方面针对医疗专业人员，通过参与第三方组织的学术会议、研讨会等，对产品进行全方位的介绍；另一方面，在零售终端对药店人员开展专业知识培训，并通过药店陈列、促销等方式，吸引消费者